1.家電行業承壓前行,降本增效成突破方向
人生如逆旅(lv),我亦是行(xing)人。
對很多家電行業(ye)的(de)品牌和商家而言,2022 年的(de)家電市場(chang)行情(qing),就(jiu)是一(yi)場(chang)考驗人(ren)心的(de)逆(ni)旅。
中(zhong)(zhong)國(guo)電商(shang)信息產業發(fa)展研(yan)究院最(zui)新發(fa)布的《2022年中(zhong)(zhong)國(guo)家電市場報告》顯示,2022 年,我國(guo)家電市場零(ling)售額規模為8352 億元,比上年下降5.2%,跌幅高于我國(guo)社會(hui)消(xiao)費品平均(jun)水平。
數(shu)據來源(yuan):國家統(tong)計局
從發(fa)展(zhan)趨(qu)勢來(lai)看(kan),近三年(nian)來(lai),家電市(shi)(shi)場經歷了2020 年(nian)的(de)需求驟降,2021年(nian)的(de)試探性增長(chang),2022年(nian)的(de)需求重新(xin)回到2020年(nian)的(de)來(lai)回,一(yi)方(fang)面,家電市(shi)(shi)場近年(nian)來(lai)畫出的(de)波動曲線體現了家電作為耐用(yong)消費品(pin)的(de)靈(ling)活和堅韌(ren)的(de)特(te)點(dian);另一(yi)方(fang)面,也不難看(kan)出近年(nian)來(lai)家電市(shi)(shi)場的(de)整體走勢下滑的(de)態勢。
“家電消費自由(you)”得不(bu)到滿足,有(you)著深(shen)層次的(de)原(yuan)因。
環境側:過去(qu)的幾年,除(chu)了外部環境的變(bian)化(hua),還受到房地產快速(su)擴張周期(qi)的結束、人(ren)口(kou)增速(su)的放緩(huan)等(deng)因素的疊加影(ying)響,所有這些,都給家電消(xiao)費市場的整(zheng)體低迷“定了調(diao)”。
消(xiao)費(fei)側(ce):消(xiao)費(fei)環境是需求(qiu)變化的一面鏡(jing)子。近年(nian)來,在整體經濟(ji)不確定性增(zeng)加(jia)的背(bei)景下,貨品供給效率有所下降,用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)預(yu)期也跟著轉(zhuan)弱,即使倒逼著一些家電廠商持續降價促銷,市(shi)場(chang)需求(qiu)還是得不到提振。
品(pin)牌側:從商家(jia)和品(pin)牌的(de)視覺來看,他們在這(zhe)些年也有一本本“難(nan)念的(de)經(jing)(jing)”。比(bi)如說(shuo),2016年以來,家(jia)電及核心部件產品(pin)的(de)主要原(yuan)材料(liao)的(de)價格呈(cheng)持(chi)(chi)續(xu)上升(sheng)趨(qu)勢(shi),家(jia)電行業經(jing)(jing)營成本持(chi)(chi)續(xu)增(zeng)加,企(qi)業的(de)利潤進(jin)一步攤薄,有些中小企(qi)業甚至已(yi)經(jing)(jing)不(bu)堪重負。
供給側:小到一顆(ke)螺釘,大到一臺壓縮(suo)機,家電產品背(bei)后代表(biao)的是產業鏈能力,體現出的是上(shang)下(xia)游產業協(xie)同能力。那(nei)些不(bu)能做到產品標準(zhun)化和供應(ying)鏈自主的品牌,在發展(zhan)上(shang)始終找不(bu)到突(tu)破(po)。
但(dan)是,危(wei)機是危(wei)和機兩個方面,通常(chang),危(wei)險和機會往(wang)往(wang)是并存的。
所以我們(men)看到(dao),一方(fang)面,2022年的整體(ti)家電(dian)市場下(xia)滑,特別(bie)是線下(xia)渠(qu)道(dao)收(shou)縮(suo)趨勢明顯;另一方(fang)面,數字化浪潮下(xia),線上渠(qu)道(dao)還是獲得新的增長。
《2022年(nian)(nian)中國(guo)家(jia)(jia)電(dian)市場報告》顯示(shi),2022 年(nian)(nian),中國(guo)家(jia)(jia)電(dian)線上市場零(ling)售額4861 億元(yuan),同比增(zeng)長4.24%,雖(sui)然(ran)增(zeng)幅有所收窄,但(dan)家(jia)(jia)電(dian)網購占(zhan)比升(sheng)到歷(li)史最高(gao)水(shui)平,達58.2%,遠高(gao)于我國(guo)整體網購滲透率水(shui)平。
隨(sui)著2023年(nian)的開啟,經濟復蘇、消費信心回暖的趨勢已現。外界預期,雖然今年(nian)家電市(shi)場不會(hui)出現大規模(mo)增(zeng)長,但部分(fen)品類(lei)和(he)結(jie)構性消費,會(hui)呈現一輪新的發展(zhan)勢頭。
商家(jia)經營成本(ben)上漲、產業鏈難以自(zi)主的背景(jing)下,家(jia)電行業能在新的一(yi)年取得多大(da)的發展(zhan),最關(guan)鍵的一(yi)點,就是通過(guo)降本(ben)增效實(shi)現(xian)品牌增長;除此之外,借助平臺能力升級(ji)重(zhong)新激(ji)活消(xiao)費(fei)市場,也(ye)同樣重(zhong)要。
2.五個堅持+七大改變,京東家電引領“破冰行動”
沿著舊地圖,找不到新大陸。當很多家(jia)電(dian)品牌(pai)還(huan)在承壓前(qian)行時(shi),2023年家(jia)電(dian)行業(ye)的(de)“破冰行動(dong)”已經(jing)開(kai)始了,引(yin)領這次行動(dong)的(de)是(shi)2022年國內家(jia)電(dian)市場零售商占比高達(da)36.5%的(de)京東家(jia)電(dian)。
最近舉行的(de)(de)京東家(jia)電(dian)(dian)合作(zuo)伙(huo)伴(ban)大會(hui)上,京東家(jia)電(dian)(dian)發布了(le)“家(jia)電(dian)(dian)家(jia)居一站(zhan)購”新戰略以及家(jia)電(dian)(dian)七大策略,通(tong)過加強平臺(tai)和伙(huo)伴(ban)的(de)(de)合作(zuo)關系,合力促進國內家(jia)電(dian)(dian)產業復蘇、拉動家(jia)電(dian)(dian)需求增長(chang),為廣(guang)大消費者(zhe)提供更優質的(de)(de)產品及服(fu)務體驗(yan)。
為什么要(yao)在(zai)(zai)這個時候提(ti)出(chu)“家(jia)(jia)電家(jia)(jia)居一站購”新戰略?京東家(jia)(jia)電家(jia)(jia)居業務相關(guan)負責(ze)人(ren)表示:目前,經濟正(zheng)在(zai)(zai)逐步復蘇(su),雖然不(bu)確定性仍然存在(zai)(zai),但行業變化的(de)機會就(jiu)在(zai)(zai)眼前;更重要(yao)的(de)是(shi),隨著(zhu)用戶(hu)代際變化,家(jia)(jia)電家(jia)(jia)居一體(ti)化已成趨(qu)勢,消(xiao)費(fei)者對家(jia)(jia)電家(jia)(jia)裝一體(ti)化解決方案需(xu)求強烈。洞察到新的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢后,京東家(jia)(jia)電果斷和家(jia)(jia)電合(he)作伙伴攜手,通過重建消(xiao)費(fei)者信(xin)心,共同釋放用戶(hu)消(xiao)費(fei)活力,推(tui)動整(zheng)個行業的(de)高質(zhi)量發(fa)展。
為了將“家電家居一(yi)站購”新戰略落到實處(chu),京東(dong)家電業(ye)務(wu)相關負責人在會上鄭重提出(chu)京東(dong)家電2023年的“堅(jian)持與改變”核(he)心(xin)戰略。
通俗的說(shuo),京(jing)東(dong)家電的“堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)”在(zai)于“堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)初心方(fang)向,保(bao)持(chi)(chi)(chi)戰(zhan)略定力,確(que)保(bao)經營穩定可持(chi)(chi)(chi)續”。這一“堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)”又可以(yi)細化為以(yi)下幾個方(fang)面:“堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)用戶為先,升級服務體驗不(bu)動(dong)(dong)搖;堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)零售(shou)驅(qu)動(dong)(dong),健康可持(chi)(chi)(chi)續發展(zhan)不(bu)動(dong)(dong)搖;堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)貨品升級,結(jie)構突破戰(zhan)略不(bu)動(dong)(dong)搖;堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)全渠道(dao)布局,構建行業生(sheng)態(tai)聯盟不(bu)動(dong)(dong)搖;堅(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)降本增效,與合作(zuo)伙(huo)伴互利共贏不(bu)動(dong)(dong)搖”。
與(yu)此同(tong)時,君子(zi)有所為(wei)有所不(bu)為(wei),對京(jing)東(dong)家(jia)(jia)電而言,堅(jian)持并(bing)不(bu)就意味著保守(shou)。所以,在明(ming)確了(le)有哪(na)些價值(zhi)值(zhi)得(de)堅(jian)守(shou)的同(tong)時,京(jing)東(dong)家(jia)(jia)電也在“堅(jian)守(shou)五個不(bu)動搖”的基礎上(shang)發布了(le)“七大改(gai)變”策略。
改變一:貨品分層策略。
需求(qiu)(qiu)是產品(pin)的(de)根源。隨著(zhu)消費(fei)需求(qiu)(qiu)的(de)多(duo)元化(hua),市場上的(de)商品(pin)越來越豐(feng)富,這時候,京東(dong)(dong)家(jia)電(dian)通過優化(hua)以往貨品(pin)分層比例,針對不同(tong)價格(ge)端的(de)產品(pin)采取不同(tong)的(de)策略,全方位滿足多(duo)元化(hua)的(de)用戶需求(qiu)(qiu);與(yu)此同(tong)時,利用京東(dong)(dong)家(jia)電(dian)供(gong)應鏈優勢,通過多(duo)模式采購,精(jing)準匹配營銷場景,結合超級(ji)新(xin)品(pin)季、百億補貼等手段,實現不同(tong)價位商品(pin)的(de)“情(qing)景化(hua)銷售”。
改變二:主站零售能力提升策略。
對平(ping)臺(tai)而言,營銷能力是平(ping)臺(tai)適應競爭(zheng),強化用戶(hu)對平(ping)臺(tai)心智(zhi)的根本所在。為此,京東(dong)家(jia)(jia)電(dian)(dian)(dian)(dian)一方面通過“百億補貼(tie)”、“京東(dong)秒殺”等(deng)手(shou)段(duan)讓低(di)價好貨常態化,實現家(jia)(jia)電(dian)(dian)(dian)(dian)消費需求(qiu)(qiu)從(cong)大(da)促需求(qiu)(qiu)向日(ri)常需求(qiu)(qiu)的轉變;另一方面,還(huan)(huan)主動放棄了(le)相對復雜的湊單滿(man)減等(deng)玩(wan)法,讓用戶(hu)的購(gou)買體驗更簡(jian)單;同時,京東(dong)家(jia)(jia)電(dian)(dian)(dian)(dian)還(huan)(huan)從(cong)用戶(hu)家(jia)(jia)電(dian)(dian)(dian)(dian)家(jia)(jia)居的雙重需求(qiu)(qiu)出發, 在家(jia)(jia)電(dian)(dian)(dian)(dian)家(jia)(jia)裝一體化加速進程(cheng)下,通過視頻導購(gou)、套購(gou)、以舊換新等(deng)場景化手(shou)段(duan)優化用戶(hu)體驗,快(kuai)捷實現不同空(kong)間場景完整配貨的訴求(qiu)(qiu),為消費者打造舒適、便捷的一站式空(kong)間解(jie)決方案(an)。
改變三:提高價格力,確保京東用戶價格公平。
“給消費者帶來更(geng)好的(de)體驗”一(yi)直(zhi)是京(jing)東在強調的(de)事,其中,價格是最重(zhong)要的(de)用(yong)(yong)戶體驗之一(yi)。劉強東曾多次提出:作為(wei)零售商,大(da)家要做的(de)不是代替用(yong)(yong)戶去做判斷產品好不好,而是千方百(bai)(bai)計(ji)地通過供應鏈的(de)效率提升去把(ba)價格降下來,把(ba)服務提上去。為(wei)此,京(jing)東最近(jin)還上線了“百(bai)(bai)億補貼”活動(dong),一(yi)舉(ju)把(ba)京(jing)東的(de)價格優勢拉上了一(yi)個新(xin)臺階。
改變四:升級以舊換新服務,充分激發用戶換新需求。
近年來,消費者處置舊(jiu)家電(dian),更換(huan)(huan)(huan)新(xin)家電(dian)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)顯著(zhu)增(zeng)長(chang)。家電(dian)以(yi)舊(jiu)換(huan)(huan)(huan)新(xin)是大勢(shi)所趨,也成為(wei)家電(dian)品(pin)(pin)牌挖掘存量市(shi)場(chang)(chang)、打造(zao)(zao)第二增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)的(de)(de)重(zhong)要動(dong)力。為(wei)此,京東家電(dian)分別從售前“跨(kua)(kua)品(pin)(pin)類、跨(kua)(kua)模式”升級(ji)、售中“以(yi)舊(jiu)換(huan)(huan)(huan)新(xin)”心智打造(zao)(zao)、售后一(yi)體(ti)化訂單上(shang)升等(deng)維度進行了以(yi)舊(jiu)換(huan)(huan)(huan)新(xin)服(fu)務(wu)升級(ji),在持續(xu)推動(dong)以(yi)舊(jiu)換(huan)(huan)(huan)新(xin)的(de)(de)跨(kua)(kua)品(pin)(pin)類換(huan)(huan)(huan)新(xin),實現(xian)不(bu)同(tong)需(xu)(xu)求(qiu)場(chang)(chang)景(jing)下的(de)(de)品(pin)(pin)類跨(kua)(kua)品(pin)(pin)類互換(huan)(huan)(huan)聯動(dong)的(de)(de)同(tong)時,將舊(jiu)換(huan)(huan)(huan)新(xin)服(fu)務(wu)覆(fu)蓋到包括自營、POP、O2O在等(deng)的(de)(de)不(bu)同(tong)模式;并(bing)且圍(wei)繞(rao)著(zhu)用戶以(yi)舊(jiu)換(huan)(huan)(huan)新(xin)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)痛點,實現(xian)拆(chai)、送(song)、裝、收全(quan)流程一(yi)體(ti)化服(fu)務(wu)的(de)(de)升級(ji),并(bing)聯動(dong)商家提(ti)供雙重(zhong)服(fu)務(wu)保(bao)障,持續(xu)提(ti)升用戶對(dui)以(yi)舊(jiu)換(huan)(huan)(huan)新(xin)的(de)(de)認知,從存量激活和拉新(xin)到站(zhan)兩方面(mian)激發用戶的(de)(de)換(huan)(huan)(huan)新(xin)需(xu)(xu)求(qiu)。
改變五:平臺降本增效。
在(zai)家電(dian)(dian)行(xing)業走向存量(liang)市場和原材料(liao)成本持續上升(sheng)的(de)(de)背景下,降(jiang)(jiang)本增效(xiao)成為(wei)所有企(qi)業的(de)(de)必答題。而電(dian)(dian)商是(shi)家電(dian)(dian)行(xing)業的(de)(de)降(jiang)(jiang)本增效(xiao)的(de)(de)重要渠道,這是(shi)因(yin)為(wei),電(dian)(dian)商的(de)(de)扁平層(ceng)級與(yu)極(ji)高的(de)(de)運營效(xiao)率,在(zai)同等ROE 的(de)(de)情況下,加價(jia)率明顯低于傳(chuan)統渠道,從而帶來產(chan)業鏈(lian)成本的(de)(de)降(jiang)(jiang)低,以及運營效(xiao)率的(de)(de)提(ti)升(sheng)。
通過結算流程優化、物(wu)流倉網優化、助(zhu)力(li)POP商家、提(ti)升廣告(gao)效(xiao)率、專賣店(dian)政(zheng)策調優、流程提(ti)效(xiao)等措施,京東家電發揮數智化社會供應鏈的能力(li),不斷(duan)降低渠道(dao)成(cheng)本(ben),提(ti)升渠道(dao)效(xiao)率,將更多利潤留給上游家電企業。
關于優化供應鏈讓利商家(jia),京(jing)(jing)東創始人、董事局(ju)主席劉強東很早就創立了“三(san)毛(mao)(mao)五理(li)論”:如(ru)果京(jing)(jing)東賺一塊錢(qian),只拿走七毛(mao)(mao),另外三(san)毛(mao)(mao)給(gei)合(he)作伙伴,拿走的(de)七毛(mao)(mao)再分(fen)三(san)毛(mao)(mao)五給(gei)員工團隊,而剩下的(de)三(san)毛(mao)(mao)五則用于公司持續發展。“三(san)毛(mao)(mao)五理(li)論”充分(fen)體現(xian)了產業(ye)鏈合(he)理(li)利潤分(fen)配及京(jing)(jing)東和行業(ye)共發展的(de)理(li)念。
改變六:加速全渠道布局。
消費升級(ji)背(bei)景下,消費者對商品購(gou)買的體驗提(ti)出了更高的要求(qiu),單一的線上或(huo)線下模式(shi)都難以滿足(zu)用戶(hu)多元化需求(qiu);而京(jing)東家(jia)電(dian)則(ze)通過專(zhuan)賣(mai)店(dian)零(ling)售轉型、家(jia)電(dian)家(jia)居融合、同城零(ling)售、POP生態等四大(da)維(wei)度,實(shi)現(xian)了包括京(jing)東主站、專(zhuan)賣(mai)店(dian)、家(jia)居店(dian)、O2O、企業購(gou)、京(jing)喜等全渠道(dao)銷售矩陣的同步增長。
改變七:做大POP開放業務,以打造商家持續盈利、穩定增長的開放平臺。
綜合來看,無論(lun)是(shi)從(cong)京東家(jia)電的(de)“五(wu)個堅持不動搖(yao)”原(yuan)則(ze),還(huan)是(shi)“七個改(gai)變”,都顯示了京東家(jia)電對未來家(jia)電產業高(gao)質量發展的(de)信心(xin)。
同時,618是(shi)京(jing)(jing)東全年(nian)(nian)最為重(zhong)要的(de)(de)促銷戰役,今年(nian)(nian)的(de)(de)京(jing)(jing)東618恰逢京(jing)(jing)東20周年(nian)(nian)慶,為此(ci),京(jing)(jing)東家(jia)電業務相關負(fu)責人也在會上公布了今年(nian)(nian)“京(jing)(jing)東618”的(de)(de)籌(chou)備(bei)(bei)計(ji)(ji)劃:618大(da)促計(ji)(ji)劃開倉備(bei)(bei)貨目標1000億(yi)(yi),大(da)單(dan)采(cai)購目標500萬(wan)臺,確保618大(da)促貨源(yuan)充足,助力品(pin)牌贏戰618;“京(jing)(jing)東618高增品(pin)牌招募”計(ji)(ji)劃開放了50億(yi)(yi)+賽(sai)(sai)道、20億(yi)(yi)+賽(sai)(sai)道10億(yi)(yi)+賽(sai)(sai)道等不同的(de)(de)席位,獲(huo)獎商(shang)家(jia)可(ke)以獲(huo)得包括(kuo)核(he)心人群(qun)流量、巔(dian)峰項目流量、內(nei)容(rong)種草流量等的(de)(de)加持(chi),以及(ji)新(xin)增15000個商(shang)家(jia),銷售規模超(chao)1000億(yi)(yi)的(de)(de)百萬(wan)商(shang)家(jia)計(ji)(ji)劃等。由此(ci)看來,今年(nian)(nian)的(de)(de)京(jing)(jing)東618,京(jing)(jing)東已經在新(xin)產品(pin)、新(xin)服務與新(xin)價值等方面(mian)做好了準備(bei)(bei)。
大會(hui)最后,京(jing)東家電還(huan)根據供應鏈渠道、品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)、產品(pin)服務、營銷(xiao)推廣四(si)大維度,為2022年度優(you)秀合(he)作(zuo)伙伴頒發了相關(guan)獎(jiang)項,對這些在和(he)京(jing)東家電同心同行(xing)中表現優(you)秀的商家和(he)品(pin)牌(pai)進行(xing)嘉獎(jiang)。
未來,京(jing)東家電還(huan)會借助平臺(tai)業務能(neng)力(li)(li)和(he)服務能(neng)力(li)(li)的(de)升級,以及渠道的(de)長(chang)遠布(bu)局和(he)持(chi)續滲透能(neng)力(li)(li),攜手更多優質品牌(pai)進行(xing)更深度的(de)合(he)作,從用(yong)戶需求(qiu)出發(fa),以市場趨(qu)向為導向,實現渠道-品牌(pai)-消費者三方共(gong)贏的(de)新局面。
3.緊跟消費新風向,攜手品牌高質量發展
沿著風向而行,會走(zou)得更遠。
這次五大戰略和三大計劃的(de)發布,是京東家電在洞察時(shi)代風向的(de)基礎上,為推動行業大變革(ge)而(er)開展(zhan)的(de)及時(shi)舉措。
站在2023年起點上(shang),國內消(xiao)費有望穩(wen)步復蘇,加上(shang)穩(wen)增(zeng)長促消(xiao)費政策的持續發力(li),中國家電市場非常有可能走向(xiang)一個相地穩(wen)定的通道。
事實(shi)上,2022 年以來,中央和各地就陸續出臺了一(yi)系(xi)列穩(wen)增(zeng)長、促(cu)消費(fei)的政策。比如(ru)說,去年年底印發(fa)的《擴大內需戰略規(gui)劃(hua)綱要(yao)(2022-2035年)》就明確(que)指出,促(cu)進家庭裝(zhuang)修消費(fei),增(zeng)加(jia)智能(neng)家電消費(fei),推動數字家庭發(fa)展。
2023年政府工作(zuo)報告(gao)也指出,著(zhu)力擴大國內消費,把(ba)恢復(fu)和擴大消費擺在優先(xian)位(wei)置。
在(zai)本次京(jing)東(dong)家(jia)電合作伙伴大(da)會(hui)上,中國家(jia)用電器協會(hui)執行理(li)事長(chang)姜風解(jie)析了家(jia)電行業(ye)宏觀(guan)趨(qu)勢。她指出,近三年來,即(ji)使(shi)受到各種(zhong)不(bu)利因素的影(ying)響,家(jia)電市場還是不(bu)斷釋放出新的機遇與需(xu)(xu)求,涌現出不(bu)少快(kuai)速發展的品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)。通過和(he)京(jing)東(dong)加(jia)強合作,雙方共同(tong)攜手打造健康的產(chan)業(ye)生態,共同(tong)為用戶帶來更好的產(chan)品(pin)和(he)服務,不(bu)斷滿足人民對美好生活的需(xu)(xu)求。
而在(zai)促進消(xiao)費上,京東始終致力(li)于為消(xiao)費者提供產品更優、價格更低、服務(wu)更佳(jia)的消(xiao)費體驗。
正(zheng)如(ru)京東零售(shou)負責人所說的(de)(de)(de):“我們現在全新上線的(de)(de)(de)京東百(bai)億補貼,覆蓋(gai)家電、數碼等全品類(lei),聯合(he)包(bao)括格力、海信等眾多(duo)品牌(pai)和商(shang)家,以商(shang)品直接(jie)降價的(de)(de)(de)方式為消(xiao)費者(zhe)提供更(geng)好的(de)(de)(de)低價消(xiao)費體驗,消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)反饋(kui)非常積極,進(jin)一步激發了市場活力,起到了促進(jin)消(xiao)費的(de)(de)(de)作(zuo)用”。
展(zhan)望(wang)今年, 隨著消費市(shi)場的回暖和擴大內需戰略的深入,家(jia)(jia)電(dian)市(shi)場止跌回升(sheng)將會成為大概率(lv)事件,家(jia)(jia)電(dian)商家(jia)(jia)和品牌“迎風(feng)起舞”的機會再次(ci)來(lai)臨。
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